Avez-vous déjà entendu parler du content marketing, ou marketing de contenu ? Ce terme est à bien retenir, car il va vite devenir l’allié de votre communication. On entend souvent parler de contenu sur le web, car c’est grâce à lui que vous pourrez développer et promouvoir votre entreprise. Planète Communication vous guide dans cet article sur la mise en place d’une stratégie de contenu efficace.
Définition du content marketing
Le content marketing, ou marketing de contenu, consiste à créer et diffuser des contenus qui vont intéresser les internautes pour atteindre des objectifs de fidélisation, de visibilité ou encore de conversion. L’entreprise va communiquer des messages avec une intention informative ou promotionnelle pour attirer des visiteurs sur son site internet. Cette technique permet également d’augmenter sa visibilité sur les résultats de moteurs de recherche et les réseaux sociaux.
Ce type de marketing fait partie des techniques d’Inbound marketing qui consistent à attirer des prospects sur notre site de façon naturelle (référencement, contenus de qualité, image de marque). Il est considéré comme non intrusif car il va attirer les clients vers nous grâce à du contenu qui les intéressent. Comparer à d’autres supports de communication plus traditionnels, on va pouvoir toucher une cible bien définie en amont : elle sera donc plus réceptive et intéressée.
Le contenu à promouvoir peut concerner l’expertise de l’entreprise, ses produits/services, des conseils sur un sujet précis, etc.
Cette stratégie se crée sur le long terme avec la mise en place d’un calendrier, la définition des contenus (livre blanc, articles, newsletters, avis…) et le choix des canaux de communication. Il faut définir en amont vos objectifs, vos cibles et votre message pour créer du contenu pertinent.
Sous quelles formes appliquer son content marketing ?
De nombreux contenus peuvent être mis en place afin de capter les utilisateurs. Il est idéal de varier les formats pour une communication efficace : texte, vidéo, photo, infographie… Ils vont devoir correspondre aux attentes de vos clients/prospects, être informatifs voire pédagogiques grâce à des conseils et le but final est d’attirer l’attention, de transmettre une émotion à vos internautes. Le fait de diversifier vos formats et les informations à partager va contribuer à vous démarquer de la concurrence, ce qui n’est pas négligeable vu le nombre de sites internet qui existent !
Les expériences client (enquêtes, sondages, avis, témoignages, étude de cas…)
Parmi les différents types de contenus, on retrouve la partie client où l’on va mettre en avant des retours et des histoires en rapport avec l’entreprise et son marché.
- Les enquêtes : elles consistent à en apprendre plus sur le marché de l’entreprise, son activité, son positionnement, avec des données principalement quantitatives.
- Les sondages : c’est un contenu engageant puisqu’il fait participer les utilisateurs sur des sujets qui les concernent, il peut être utilisé sur des plateformes comme un site ou des réseaux sociaux.
- Les avis et témoignages : les acheteurs surveillent les avis clients avant de procéder à un achat. En effet, environ 80% des Français font confiance aux avis qu’ils consultent. C’est pourquoi il est important de communiquer dessus et également d’y répondre (aux bons comme aux mauvais). Les témoignages peuvent faire intervenir des experts ou des collaborateurs pour en apprendre plus sur l’entreprise.
- Les études de cas : elles permettent de mettre en avant des expériences clients qui ont utilisé un produit/service. Cela apporte de la crédibilité à votre société.
La valorisation de l’expertise (livre blanc, articles, webinaires, templates)
Ce type de contenu fonctionne plutôt bien selon le domaine d’activité de votre entreprise. Vous prenez la parole en tant qu’expert afin de donner plus d’explications sur une solution, un produit, une méthode de production, etc. En général, ces sujets sont publiés via le site web sur une page spécifique ou un blog. Cela permet qu’ils soient accessibles par tous et relayés facilement sur d’autres plateformes.
- Les livres blancs : c’est un contenu plutôt long qui va servir de rapport ou de guide pour vos lecteurs. C’est un bon moyen pour obtenir des leads puisque les personnes doivent télécharger le livre blanc afin de le consulter entièrement.
- Les articles : les articles de blog sont beaucoup utilisés en content marketing. Ils vont aborder des thématiques ciblés pour renforcer votre expertise. Courts ou longs, ils permettent de générer du trafic sur votre site internet.
- Les webinaires : ils se sont beaucoup développés avec la pandémie du Covid-19. Ce sont des conférences en ligne qui vont permettre d’échanger de façon interactive avec des personnes. À vous de choisir un sujet pertinent selon votre secteur d’activité.
- Les templates : cet outil consiste à mettre à disposition des internautes un modèle (diaporama, gabarit de page, CV…) qu’ils pourront télécharger et utiliser facilement. C’est donc un très bon levier de conversion.
Le partage d’informations (infographies, podcasts, vidéos)
Afin de communiquer des informations de façon claire et synthétique, plutôt qu’avec un grand bloc de texte, plusieurs formats sont plébiscités. L’utilisation d’éléments visuels est impactant, car en général les gens retiennent mieux ce qu’ils voient que ce qu’ils entendent.
- Les infographies : ce format synthétique est très utile pour partager des informations chiffrées. À l’aide de graphique, de mots-clés et de couleurs, ce contenu peut être diffusé sur de nombreux moyens de communication. Il obtient en général un fort engagement puisqu’il capte vite l’attention.
- Les podcasts : le format audio commence à se développer de plus en plus. Sur les réseaux sociaux et les plateformes d’écoute, on trouve des entreprises et des influenceurs qui communiquent via ce moyen. Il permet de se démarquer de la concurrence en développant la notoriété d’une entreprise.
- Les vidéos : elles sont réputées pour avoir un très bon taux d’engagement. Elle offre la possibilité de communiquer de manière originale pour présenter un produit/service, des locaux, relayer une interview…
Services et valeurs de l’entreprise (fiches produits, landing pages, newsletters, communiqués de presse…)
L’objectif principal du content marketing est de mettre en avant votre entreprise, son image et ses prestations. Grâce à du contenu de qualité, vous pourrez acquérir en notoriété et récolter des leads sur votre site, c’est-à-dire des prospects.
- Les fiches produits : personnalisez vos fiches produits pour vous différencier. Plutôt que de mettre une simple description, racontez une histoire ou mettez en avant des témoignages.
- Les landing pages : ce sont des pages présentes sur un site web, qui sont accessibles via un lien externe en général présent dans une publicité, une newsletter, une publication sur les réseaux… L’objectif est d’obtenir des conversions.
- Les newsletters : elles sont utiles aussi bien pour toucher des prospects que pour fidéliser des clients. C’est un contact direct puisque vous avez les coordonnées d’une audience, mais attention à ne pas trop en abuser au risque de les importuner.
- Les communiqués de presse : ils sont surtout utilisés en BtoB puisque l’on s’adresse à des journalistes ou encore des influenceurs. On s’en sert par exemple pour le lancement d’un nouveau produit, un déménagement, l’organisation d’un événement. Cela permet de mettre en avant votre entreprise pour que l’on parle de vous.
Comment préparer sa stratégie de contenu ?
Le content marketing fait partie de votre stratégie webmarketing. En effet, grâce à la création de contenus et à l’utilisation de médias digitaux, elle a comme but de développer votre visibilité. Il va falloir définir des ressources et des moyens de communication pertinents pour vos cibles. Comme vu précédemment, il faut réfléchir dans une optique d’Inbound marketing pour proposer des éléments personnalisés qui vont attirer les clients vers nous, apporter de la valeur ajoutée aux entreprises. Voici étape par étape les éléments auxquels vous devez réfléchir pour une stratégie de content marketing.
Cibler et connaître ses internautes
Il est primordial de savoir à qui vous allez vous adresser. Pour bien définir chaque cible, on préconise de réaliser des personas. Ce sont des profils fictifs de votre audience qui vont vous aider à cerner les thématiques, les canaux et les moyens de communication à privilégier pour les atteindre.
Il faut réfléchir à leurs habitudes d’achats, leurs freins, leurs objectifs, leur aisance technologique… Afin de savoir par quoi ils sont intéressés et comment s’adresser à eux. Vous devez impérativement commencer par ce point pour que le reste de la stratégie de content marketing soit cohérent et efficace.
Définir sa stratégie avec des thématiques
Avant de vous lancer dans la rédaction, il va falloir définir vos thématiques et vos types de contenus. Nous avons pu voir ci-dessus qu’ils existent de nombreux formats de contenu, parmi les plus sollicités on retrouve les articles de blog, les études de cas, les infographies, les vidéos et les newsletters.
Mais comment faire votre choix ? Premièrement, pensez à votre secteur d’activité. Une boutique de vêtement ne va pas fournir les mêmes contenus qu’une agence de communication : l’une va plutôt se concentrer sur de la vidéo, des articles, des avis, des newsletters ; la seconde va réaliser des webinaires, des livres blancs, des infographies. Ensuite, grâce à l’étude de votre audience, vous connaîtrez leurs préférences. Vous allez pouvoir choisir des thématiques en fonction de problématiques.
Pensez également au storytelling, qui peut être un atout pour vous différencier. Cette technique vise à raconter une histoire pour promouvoir votre entreprise, en faisant appel aux émotions du public. Il va attirer leur attention et marquer leurs esprits.
Créer les contenus, les planifier et promouvoir
Vous pouvez maintenant passer à la création du contenu ! Il y a deux éléments importants : le visuel et la rédaction web. Le graphisme, c’est en général la première chose que les personnes vont voir. Un article avec uniquement des gros blocs de texte ou une newsletter non responsive vont automatiquement freiner le public à aller plus loin. L’esthétique doit être simple, attrayante et à votre image. Quant à la rédaction web, elle a surtout une grande importance pour un contenu avec beaucoup de texte. Il faut prendre en compte le SEO pour remonter plus facilement dans les résultats des moteurs de recherche.
Afin de bien vous organiser, il faut mettre en place une stratégie éditoriale. C’est un processus qui permet de définir vos actions de content marketing. Au sein d’un calendrier, vous pourrez planifier sur la durée la fréquence de publication, les formats des contenus, leurs moyens de diffusion, etc.
Utiliser les statistiques et améliorer ses performances
Pour mesurer l’efficacité de vos actions, il est impératif d’étudier les statistiques et les retours des utilisateurs. Cela vous permet de savoir si votre contenu a rempli ses objectifs : conversion, trafic, fidélisation, etc. Vous allez devoir utiliser des KPI pertinents (key performance indicator, en français indicateur clé de performance) afin d’analyser les retombés.
- En général, le trafic du site est un indicateur primordial à surveiller.
- Pour observer quel contenu a eu le plus d’impact, il est intéressant de regarder les sources de trafic.
- Sur les réseaux sociaux, on peut examiner l’engagement, le nombre de nouveaux abonnés, la couverture des publications…
- Si votre objectif est d’améliorer votre référencement sur Google, il faut s’intéresser aux classements de vos mots-clés
- Dans le but d’une stratégie d’inbound marketing, il faut regarder le nombre de leads générés.
Ces exemples vous permettent de comprendre la nécessité d’analyser toutes vos actions, pour adapter votre stratégie en fonction de vos cibles et vos objectifs.
Focus sur le brand content
Le brand content, ou contenu de marque, consiste à mettre en avant un produit ou une marque (valeurs, employés) grâce à la création de contenu. Le but est de communiquer sur les valeurs de l’entreprise, son histoire et son expertise pour susciter des émotions à notre cible et créer un lien.
Pour vous donner un exemple de brand content, on peut citer Leroy Merlin avec son programme télévisé « Du côté de chez vous » qui existe depuis plus de 20 ans. L’entreprise a mis en avant son expertise, des inspirations et des conseils pour les consommateurs. Cela a permis de crédibiliser la marque et d’augmenter sa notoriété.
Le brand content a comme objectif de promouvoir la marque, de lui donner de la visibilité en la mettant en avant à travers une publicité, un partenariat, une vidéo… Le content marketing est différent car il se concentre sur la production de contenu en rapport avec l’expertise d’une entreprise (sans forcément parler de ses produits/services), pour répondre aux besoins et aux problématiques des clients.
Les avantages de la stratégie de contenu
Afin de bien comprendre le webmarketing et les éléments qui le composent, sachez qu’aujourd’hui le web est un outil indispensable pour vous apporter de la notoriété. Avec 91% de la population française présente sur internet, vous devez également avoir une présence en ligne. Le webmarketing sera votre allié, avec la mise en place d’actions de communications digitales et de content marketing pour produire des contenus attractifs.
La stratégie de content marketing a de nombreux avantages pour développer votre notoriété, le SEO, vos prospects et clients, votre pérennité, votre trafic…
Améliorer votre visibilité
Vous l’avez sans doute déjà compris, la production de contenus apporte de la visibilité à votre entreprise. Que ce soit sur les réseaux sociaux ou sur Google, le partage de contenus qualitatifs et variés vous permettra d’atteindre vos différents objectifs et de rendre votre site internet performant.
Utiliser des formats et des thématiques variés est le meilleur moyen pour vous démarquer de la concurrence. Il faut également penser à la dimension SEO, car un article bien rédigé avec des mots-clés, des backlinks, des titres et des images optimisées sera visible bien après sa date de diffusion.
Augmenter vos revenus
La fidélisation et la prospection sont deux éléments qui contribuent à augmenter vos ventes. La stratégie de content marketing vous permet de développer votre clientèle car grâce à vos contenus, elle va venir à vous (sur votre site ou encore vos réseaux sociaux), et si le contenu lui procure confiance et satisfaction, votre objectif sera accompli.
Toutes les entreprises savent que fidéliser demande moins d’investissements humain et financier que prospecter, et le content marketing est le moyen idéal pour y parvenir.
Zoom sur les chiffres du content marketing
Voici plusieurs chiffres clés, qui montrent le développement de l’intérêt des entreprises (BtoB et BtoC) envers le content marketing.
- Tous les jours, 27 millions de contenus sont partagés dans le monde.
- Le content marketing génère 3 fois plus de leads par rapport à la publicité payante sur les moteurs de recherche (liens sponsorisés, achat d’adwords, retargeting…).
- En 2021, 68 % des entreprises ont augmenté leur budget en marketing.
- L’objectif principal de 85% des entreprises est de renforcer la marque et son image grâce au marketing de contenu.
- 51% des entreprises avec un budget alloué dans le marketing de contenu publient quotidiennement.
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